“我们的心法是，绝不下牌桌，总有一把能赢”

开场

今天我给大家带来的报告的题目是《你一定要卖货的8个理由》。今天大家在这儿讲了一天，除了李叫兽以外，其他做自媒体的人，不管是石榴婆，还是深夜发媸或者胡辛束，他们的商业模式好像都是做广告。今天我最后一个出来，他们也没机会反驳了，我来讲另一条道路，也就是罗辑思维在去年的一年多的走出来的道路。

在讲这个之前我有两个前提假设：

第一，我们做的很多事情，大家或者是熟悉或者是听说过。

第二，大家正在做广告和卖东西之间纠结。

所以我今天讲的都是片面的，甚至是错的，但是不要紧。我就把罗辑思维过去一年我们的尝试，为什么坚决不做广告生意，为什么一定要转型为一个卖货的商人，把我们能想到的道理，给大家做个彻头彻尾的交代。

我在刚才上台之前刷了一下有赞后台，今天早上6点半，我语音发完到现在为止，我们的交易额是超过了100万。这是一个正常的很平的一天。但是超过100万以后我心情很好，所以我很轻松的上台。

这是一个小生意人的日常生活，非常纠结，也非常没有什么情怀，但是幸福。早上起来6点半发完我当天的语音，一般我会睡个回笼觉，7点半醒来的时候刷一下微信后台看一下数据，就知道大概今天是怎么样。别管是在上厕所，或者是吃饭的间隙，我都会刷一下后台，看一下数字变成了什么样。

小生意人，生活得像蝼蚁一样，挣一点钱也不容易，挣来钱要给工商税务、投资人、同事，还要应付各种各样的危机事件。但是像台湾人经常讲的话，我们有一点小确幸，小而确定的幸福，这让我们坚持做一件非常苦的事情，为了那么一点微微的光芒，生命就是这样。

所以这条路到底要不要走，大家自己可以做决定，但是我下面把我的理由通盘告诉大家。

我其实自己也是一个媒体人，从研究生毕业入行就是媒体，但是我从去年的3月份开始，琢磨组建“罗辑思维”这家公司，那个时候我们就知道，广告之路绝对不能再走了。今天在座那么多嘉宾，都是生长在广告这条路上，我没有说你们做得不对，我只是说有另外一条道路更吸引我。

理由一：广告生意的衰落
这是我最深的一个忧虑，昨天我知道的一个数字，南方周末去年一年连新媒体销售、广告、发行总收入6000万，而据我所知，它一度达到过一亿五这样的高峰，去年罗辑思维靠卖货，整个营收大概一亿五左右。

而广告为什么在衰落？

我觉得有可能是跟我们这代人所身处的整个的产业环境的一个巨大的变迁相关。作为一个文科生，也不能跟大家讲更细的东西，只好讲这种云山雾罩的东西。

那产业环境在发生什么样的变化？

我们经常谈互联网的公司，谈新的商业模式，但是有一家公司很少有人谈，那就是苹果。不谈苹果公司是因为，它不符合我们主流的认知，对于商业的理解或者是期待。所以苹果公司，它的商业模式我经常用一个词来形容，就是”房间里的大象”，它明明在，但是我们跟没看见一样。

我们一谈现在新锐的公司，总是谈谷歌、阿里、腾讯、Facebook、小米，但是我们往往忘了苹果，苹果就是一家卖货的公司，而它的出现在我看来，其实意味着人类商业史上出现了一个全新的物种。

如果我们不计较细节，我们可以简单描述一下转化的本质。原来的工业社会是进行产业链之间的横向整合，但是都是铁路警察，各管一段。比如说有的企业专门生产货，有的企业专门给生产货提供配套服务，有的专门提供用户。比如说京东、国美、苏宁这样的公司，专门提供流量性的用户。而还有一拨公司，专门生产品牌注意力、好评度、美誉度和知名度，这个就是我原来从事的媒体行当。所有的产业链是互相整合的，就是各自生产出产品，然后在产业链上互相卖。比如说我原来所处在媒体，我们生产注意力，别管是写小黄文，还是生产大的纪录片，生产出观众的注意力以后，然后把它横向地卖给产业链，卖给其他的大公司，这是一种整合类型。

可是大家有没有想到，随着苹果公司的出现，这个世界上在出现另外一种产业整合的类型，就是纵向整合，它自己好像什么都有。

苹果就是这样，它有自己的品牌、它有自己的用户、它有自己可以生产出来的流量，有自己的货，有自己的整个配套服务体系，它是纵向整合的。当然你千万不要以为，苹果把什么事都自己干，不会的。它的纵向整合的表象下，仍然有各种各样的供应商体系，而且这个供应商体系也许比原来横向整合还要复杂。但是它呈现出来的恰恰是不需要供应商，如果你没有专业的相关商业知识，可能你根本就不知道苹果的产品是富士康给代工的。

这样的物种在中国怎么样？越来越多。小米、华为、锤子……越来越多的商业是属于它自己拥有品牌、流量、用户、造货、服务，这五能俱全，这是一个新物种。

我们现在面对一个任务，我们要判断这个新物种会不会是未来的趋势呢？我很担心它是。事实上这个新物种的出现也不是这一两年的事情，如果你稍微年长一点，你应该会知道有一个江湖成名人物叫潘石屹，潘石屹恨不得在20年前就以自媒体的方式在江湖上行走。

他跟传统媒体人的关系非常好，我原来在央视对话当制片人的时候，他多次上过我的节目。但是传统人得知道，谁都挣不到潘石屹一毛钱，因为他自己生产了注意力，他自己就是媒体。我当年到潘石屹的办公室看，那哪里叫办公室？那简直就是一个市委宣传部。从写博客的电脑到做播客的话筒，到做视频的摄像机，自己还拍电影、弄话剧、做展览，他自己就是媒体。所以潘石屹的房地产公司省却了大量的广告费。

罗永浩会做广告吗？

也许会做，但是他的比例一定是比传统的手机公司要小。小米公司把广告费加上所有的运营费用在它的总收入当中不够5%。

请注意，这是新物种的玩法。未来行业都有可能出现这样的机会，也就是说突然出现这种人格性的、社群性的交易入口，他们自己拥有品牌、流量、用户、造货、服务五能合一。请问做广告的人，生意池子会不会越来越小？我不知道，也许这是一个极其漫长的过程，我们这一代人根本不应该去思考。但是总趋势下降的时候，我觉得作为像我们今天在场这群人，如此机灵的小动物就一定要考虑搬家。

这是从整个产业类型的结构性的变化上来讲，广告生意是不是未来？

理由二：广告生意的价值观问题
在座各位我知道你们当中有很多正在做一些企业的广告运营，或者说做一个微信公众账号。老板之所以要做微信公众账号，原因很简单。其实你就是属于他公司的新媒体部门，他希望不耽误互联网，他要赶上。于是你承担了新媒体营销的职能，他给你一大笔预算，做了这样一个公众账号。

通过发红包、抽奖，互相导流，各种各样的方法。这些方法市场上比我们用得多，然后好不容易攒了5万个粉丝，你敢发广告吗？发一个立即掉粉给你看。在算法题上就是不成立的一件事情，我通过成本找来了用户，然后一发广告用户就跑，我通过广告做的生意挣的钱，可能还没有发红包发的多，这个账生意人都会算。所有广告生意，事实上都纠结在这个点，这不是微信公众账号这一个媒体出现的纠结，从来都如此。

只要媒体是依靠广告来过河，它永远需要在广告和内容提供用户的体验之间寻找到一种平衡，这同样是一个刀尖上的舞蹈，在向左和向右之间只存在着一条细如发丝的黄金中道，你能不能走过去。

新浪这家公司为什么在资本市场上不值钱？就因为它靠的是广告。首页打开你可以弹多少个弹窗广告呢？理论上你可以弹10万个，但是永远不会再有人打开新浪。所以你永远要注意在新浪生产的对于用户的内容体验价值和广告所带坏的这种价值之间，你要找到一个均衡点。你要恶心你的用户，但是还要确保他下次还要来，这个均衡点很难掌握。

如果这个均衡点掌握不好，什么下场呢？就是这两天百度公司的下场，百度公司自己有什么问题我不关心，我关心的是这件事情折射出来的广告商业模式带来的一种根本的价值观危机。

谁有钱谁就能做广告，于是在这样的一个激烈竞争市场上，没准就会诞生一系列的后果，有人因为把大量的钱送去做广告了，所以他只能做假货做劣货去坑蒙拐骗。

我觉得这两天关于百度这个事件当中最有趣的一个新闻是莆田系的一个代言人出来说了一段话，他说我们莆田也在成长，我们不愿意跟百度搞在一起。我们莆田系有很多医院现在也不骗人了，我们也变成了好医院，一个好医院谁还做广告呢？你琢磨这背后的话，一个好医院不做广告，就像我们从来见不到北京的协和、同仁医院的广告。言下之意反推：谁做广告，谁是坏医院。

当然我不认为这个原理可以适用于每个行当，但是这个深层的价值观矛盾，将在自媒体时代呈现地更为激烈。

落实到我们的日常工作当中，你推动其他手段去聚集用户，然后通过广告来实现自己的商业目的，这个日常的纠结，像刀片一样拉着我们每个人的心，这个纠结我们体会得到。

所以根本道路是不做广告，直接交易，因为新媒体正在给我们提供这样的机会。

理由三：广告生意对于企业的戕害
广告生意对于企业的伤害，这话怎么讲？

一个新时代的公司，如果你的公司创办于2016年，那它为什么叫好公司？不是因为它搞了什么互联网+，它血液里面已经融入了什么互联网思维，而是它站在这个时代给你的最好的基础设施上面成长。换句话说，我们这一代所有的企业面对的并不是转型，而是“强制拆迁、异地重建”。我们必须把自己企业的所有业务迁移到这个时代提供给我们的最好基础设施工具上面，这才是现在企业面对的问题。

如果你做的是广告生意，我原来在央视我知道，其实央视整体的收入波动和我们做节目，我不能说没有一毛钱关系，但是也最多就两毛钱关系。广告收入是随整个大势环境的影响而波动，其中有太多的运气性的因素、行业结构性的因素，跟我们企业本身的努力至少不是一比一的比例关系，这是最糟糕的事情。

互联网时代对于一个企业最大的推动是什么了？

最大的福祉是什么？

是我们可以通过互联网工具观察到我们的用户，他们的每一个反应可以转化为数据。而这个数据可以极其迅捷地反馈到企业这里，然后让企业调整自己的行为，并且把这个调整固化为企业能力的提升，这是互联网这个基础设施给我们这一代商人的造福之处。

但是广告，对不起，这个商业模式它做不到。它天然反射弧比较长，它没有办法和我们的努力成正向关系，而卖货就可以。就像罗辑思维卖书，我知道，每卖一本书，我的仓储、物流、客服、包装、运营、ERP、内容策划，我和出版社的谈判能力都在发生提高。借用冯仑老师的一句话来讲，这叫利润背后的利润，这牵扯到现代经济当中特别重要的一个词，叫“复利”。爱因斯坦讲过一句话：复利的威力比原子弹还要大。

而做广告它就是这一单收入，拿到这一单就是这一单，它没有其他的复利。所以所有依赖于广告模型的新媒体人吃完这一单，下一单在哪？当然你说有复利，我广告写得好，市场就会看到我，越来越多的人找我做广告。但是整个社会大势，今年所有企业尤其你这个领域企业的广告预算，它的波动和你的努力没有关系。你无法控制这个函数，你虽然也是这个函数当中的一个变量，但是小的可怜。

我的第三个理由是一定要建在新的基础设施上，然后获得这个时代企业应该获得的成长方式，你才有可能成长地快。

当然你会说我为什么要成长地快，我就是一个文艺青年，我挣点钱我旅游去，我挺好，我为什么要成长。我特别欣赏这种公司，小而美，没有巨大的盈利压力，但是请注意那你就不是一个要追逐持续成长的公司，这是一个个人选择的偏好。

如果这是一个个人选择的偏好，那对不起，我就建议你至少不要建大一点的团队，你可以保持个人、匠人、工匠，或者极小规模的团队去面对市场，因为写广告也是一个手艺，这个手艺也变得越来越值钱，你可以U盘化生存，自带信息、不装系统、随时插拔、自由协作。

但是如果你变成了一个相对庞大的团队，如果你还要了投资人的钱，如果你向投资人已经承诺，将来我是以上市为目标，对不起，做广告不是一个方向。这个方向不能给你的企业能力好的议价。媒体性公司的估值从来不会太高，我们自己A轮的融资估值就比较低。到了B轮，当我们拿出我们的电商成绩单再去融资的时候，《罗辑思维》的B轮估值才达到了13.2亿。我们要求投资人不要考虑我们的媒体性，只考虑我们是一个电商，我们就拿数字说话，才达到了这个比例。

所以很多我们的用户在知道我们B轮融资成功以后，非常惊讶说，它怎么可能值13.2亿，因为它没在我这买东西他不知道，他觉得我们就是一个媒体，媒体确实不值这个钱。

所以我的结论很简单，并不是我说所谓的企业都应该卖货，不应该做广告，而是如果你愿意以一个匠人、手艺人的方式、以小团队的方式存活在市场上，那做广告就是一个更加自由的选择，甚至也是更加好的选择。

但是如果你已经做大、做强，甚至是上市了，你现在已经开始启动融资，那为了对协作伙伴负责，我的判断是，广告不是个好生意。

理由四：卖货才有势能
“势能”这个词挺难理解的，因为过去我们都在讲品牌。

从传统媒体出来的人，基本上他的思维模式、认知模式，都是从品牌这一路演化而来的。我获得更多的知名度，更多的曝光率，与此同时再获得更多的美誉度就可以了，这就叫品牌。

势能跟它看起来像，但是本质又不一样。罗辑思维这家公司在过去一年半的经营当中，我们唯一关注的，是势能，而不是品牌，这是我们和很多友商非常不一样的一个心法。

那品牌和势能之间的区别是什么呢？举一个很糙的比方，就是两个美女，一个你觉得很好看，一个你想上她，很好看的叫品牌，你想上的叫势能。

张海迪大姐姐品牌很好，知名度很高，美誉度也很高，但是哪个企业愿意跟她合作呢？苍井空姐姐知名度在某些人群当中可能还不如张海迪，美誉度更谈不上，但是她有势能。

我不知道这个例子会不会给大家引发一些误解，总而言之，我想说的是势能是征集资源和其合作的一种冲动的发动机，要知道在互联网时代，创业公司获得势能是一个非常重要的资源，以及思考企业价值非常重要的尺度。

前不久我跨年演讲结束以后，有一个公众号叫“差评”，他写了一篇稿子黑我。原来我也没关注，后来关注了，他的一个投资人原来还是我的朋友。其实我也特别理解，这也是我们这种号扶贫的一个特定方式。他表扬我，阅读量肯定到不了10万+嘛，他骂我他才有可能10万+，所以他黑了我们以后，因为我在朋友圈里面也看到他，非常兴奋地说老罗真牛逼，黑他一篇稿子2个小时都3万阅读量了。

当时因为他黑我，我也不好做什么回应，因为这个时候你做任何回应你都不对嘛，所以我就没吱声。但是你起的公众号名字叫“差评”，我当时就很可惜，我说这公众号名字真的起的不对，就算你篇篇10万+，请问哪个公司敢跟你合作，在你这上面做广告？

这个例子其实在说明什么，媒体上创业有一种要命的品牌思维、流量思维、10万+思维，但是10万+未必会带来商业利益。你的品牌名字叫“差评”，“今天我在‘差评’上做了广告”，我觉得至少从生意人的角度上来说，你不够聪明，当然你说你有社会责任感，我不说那个，我是一个没有太多社会责任感的人，我就是一个纯粹的商人。

品牌和势能之间的区别在哪里？做品牌是在有确定性基础的商业世界里面构建能见度的一种方式，有地基我就踏踏实实地往这一站，然后不断地在上面添砖加瓦，用资本、用时间去堆叠出一个高度，有了这个高度，我就能被看到，而且永远地矗立在那。

过去100年，无论是可口可乐，还是阿迪达斯，都在用这种持之以恒的手法来树立自己的品牌，没有错，但是互联网时代也许这个地基，这个前提正在发生变化，就是你脚下已经不再有一块可以安顿你品牌的坚实的地基了，一切都在变为流沙，甚至我们可以做一个更加极端地比方，甚至变成了一片海水。所以在海洋里面，如果你要获得高度的话，你的方法就不是找一片地方，往里面扔时间和资源，那叫精卫填海永无成功之日。

这个时候你要想获得高度只有一个方法，叫造浪。怎么在一片海水当中造出浪呢？是把水往上泼吗？不可能造出浪的，造浪唯一的方法是把此处之水推向彼处，是横推，横推的力量越大，造出的浪头越高，此处之水到彼处的距离越远，浪头的峰值越高。所以跨界说一些有的没的，反而会形成势能。

我的一个朋友叫宗毅，我估计很多朋友知道他，这是三年来我亲眼见证一个传统的工业企业家，他是做热泵的，做空气净化器的，一个极端传统的工业企业家，通过大量地跨界，什么捐赠特斯拉充电装，讲他的分裂式创业，做各种各样的互联网思维的大篷车，就是这么一个企业家，通过大量地跨界，生生把自己从完全没有势能、没有品牌，变成了一个势能比较高的企业家。

所以用势能思维来思考问题，跟用品牌思维来思考问题，很多结论不一样。

比如说你真的需要那么多10万+吗？不见得，你需要的是一件别人没干过的事而已，足够帮助你跨界，罗辑思维从来不关注10万+的思维，我们甚至把很多明明可以帮助提升我们流量的手段自废武功放弃，比如说我们从来不谈时政，从来不谈当下。如果我偶然涉及了当下，我自己还得反省，这就要断绝我对时政的需求。

但是我们经常会做一些圈地的活，比如说今年的跨年演讲。

当然在这牵扯到另外一个问题，我想旁支性的做一个解释，罗辑思维做的跨年演讲这件事情出来以后，很多人说真聪明，有创意。我说，这叫有创意吗？所谓跨年演讲不就是在特定时间召集一帮人说个话、卖个票？全中国每天有多少场。

为什么跨年演讲我们能做？是因为别人不敢做。因为你只要往下一深推，假设我们现在回到三个月前，往前一推，很多人就明白这个事儿是干不得的。

首先，如果我们当时初定的地方就是北京水立方，有4000个座位，票总得卖光。且不说挣钱不挣钱，总得卖掉。而那天晚上所有的卖票市场天然属于娱乐，各种演唱会尤其是水立方旁边有湖南卫视的跨年晚会，全中国最热的，你的竞争对手是这个时点已经被锁死的娱乐特征，你要跟他们抢票房市场，这个怎么可能？

第二，去年上海的跨年刚刚出现事故，有人死掉，北京的跨年公安部门严阵以待，整个奥林匹克公园周围情况是这样的。

罗辑思维在那儿跨年4000人，旁边湖南卫视跨年6000人，这是一万人。市政府当时还打算在那个广场上进行市民跨年5万人，也就意味着12点半的时候，2016年1月1日零晨零点半的时候，那个地方将有六万人要疏散。而所有的公共交通都已经停止，这场跨年演讲还能不能办得下去？其实没人知道。北京经常会出现这样的事儿，这个活动出于安全上的考虑，说你别办了，中途该停就停。

而且12点半疏散这个难题怎么解决？如果你考虑到所有这些难题的时候，你一定会办吗？不一定。就像跨年演讲做完以后，有一个朋友问我，说这样的日子还有吗？我们也想弄一个类似的活动，但是我们不能跟你抢跨年。我说，还有正月十六，办一个节叫开工节。全中国都是那天开始干活，可以号召行业做一个行业的趋势发布什么的，这是很棒的日子。他说好，然后转念一想说不行，这个意味着过年我要干活。他说这些都不怕，但是上哪订酒店，怎么卖票，过年大家都没心思关注这个，这不就意味着这个活非常难干？

我告诉各位，所有市场给你留下来的空白，不是因为别人没想到，是因为难干，所以别人没干。所以为什么跨年演讲这么一个明摆着的一片空地，留给了罗胖子？大家有没有想过这个道理？是因为我们二，我们楞，我们不怕干苦活，这片地才留给我。

但更重要的是，很少有人从势能角度思考这个问题。跨年演讲意味着什么？我们也不傻，我们是商业公司，也要计成本和收益的。为什么这么大的风险，这么难还要做，而且未必有多少盈利？是因为我们的思维方式有势能这个词，大家想跨年演讲完事儿以后，什么结果？三天刷屏，为什么？因为所有公司元旦放三天假，重大的商业新闻不会出来。

也就是说跨年演讲这个产品，我们在做之前就知道它有一个巨大的利益，就是它拿下的市场份额。时间上的1%的市场，太值得干了！而且一件没人干过的事情，极端的事情，形成的势能影响力是吓人的。我们办公室的墙上贴着一句很没有节操的话，是我们安徽老话，叫做“劫就劫皇纲，嫖就嫖娘娘”，意思是做事儿就做一件极端的事儿。我们店里卖的小手伴，叫做死磕侠。男的是极爷，其实就是“劫”的意思，女的叫泼妖，是“嫖”的意思，不过我们没敢说。

这是我们公司融入到血液里的一种思维方式，就是要做就做有势能的事儿，要不然就不做。比如说去年开始商业化转型，第一款选择的货，恰恰不是什么书，而是去卖月饼。卖月饼这件事情，我们在行业内被骂得狗血淋头，现在为止还能在网上搜到范卫锋老师骂我们的话，叫罗辑思维由盛转衰这么个判断。还有一篇文章叫做《罗辑思维的骗局》，里面说“我万没想到罗胖是一个商人”。

但是正因为我卖了全中国最LOW的一款月饼，我才完成了一个对市场这么强烈的信号传递：我们要转型为一个卖货的知识电商公司，而不再是一个媒体。这也是我们做事儿的方式，做就做到顶，而且既然下决心卖月饼，一定要卖得惊天动地。所以我们第一年出手卖月饼，10天卖了4万盒，在网上秒杀了那一年的星巴克。

这是做势能的第一个思维，你要做就做一件极端的事情，做一件没人做的事情。但是一旦你把势能的收益代入到思考公式当中后，这件事儿值得做，它的成本收益马上就会使这个公司发生变化。

第二，你为了势能在做一件事情，就必须想到在造一个浪，它是有浪头的。你会让它的高度起来，被公众看得到。但是在海上做事儿千万不能恋战，这种为了势能做的事情，起来以后就必须迅速给它按住。你不按住，那个浪自由下跌的趋势，会让你变得极其难受。

举个例子说，如果我们卖了月饼以后，还跟月饼恋战。你想我们这样的渠道，10天卖了4万盒。而且那一年的中秋是10月初，我们是8月底卖的月饼，我们把整个9月都躲过去了，这个成绩放在任何食品行业的营销说都是不错的。这时候你会恋战，做完月饼就想着要不要搞元宵？元宵节后就想着粽子，时间一长，你的势能全无。

我再强调一点，什么是势能？势能是营造别人和你潜在合作性的一个思维方式。当你变得有势能以后，是人人都想跟你发生一点什么，但是这个他自己都说不清楚，这个叫有势能，而不是有知名度。为什么有的公众号生产的大量的10万+文章，仍然籍籍无名，秘密就在这里。

所以我们做很多事情，都是把势能挑起，我们知道是一个浪头，迅速把它按住。就像我们去年做柳桃，一天卖了一万盒，秒了淘宝生鲜，然后就结束了，我们永远不会动柳桃了。卖完月饼以后告诉市场，我们永远不会卖月饼了。是通过这样的一种思维，推动这个公司的势能迭代。请注意，这点靠流量是做不到的。不卖货，你永远不可能有势能，拥有的都是知名度。

这点如果大家还没有理解的话，我再举个例子。很多媒体人我劝他们，我说你们应该生产文字内容，直接销售不要做广告。比如说胡辛束写的小黄文，一块钱看一下，我不知道他现在的广告价格有多少。但是我个人有一个判断，到2017年、2018年的时候这个商业模式一定成型，而且这个收入一定会超过所谓的打赏和广告。

但是问题是我在这样说服一些媒体人的时候，他们总会告诉我，我为什么要对内容进行收费？一旦收费以后我的用户就少了，更少的人看到，我的影响力就缺乏了。我们媒体人是胸怀大志，要看到未来，当下少一点收入不要紧，这是很多媒体人的思维。然后我会反问他一个问题，全中国写字的是收费的挣钱，有知名度，有影响力还是免费的挣钱，且有知名度和影响力。中国真正又挣钱，又有魅力，又有影响力的恰恰是韩寒、四姑娘、冯唐这些人。在人类生产内容的链条里面，从来就出现这两个分支：

第一，免费，媒体性的思维，要流量，要10万+。

第二，要出版，就是要现银子。冯唐的《飞鸟集》好不好40块钱卖给你了。请问谁有魅力，谁有知名度和影响度？你作为一个写字为生的人，生产内容为生的人，只有把内容本身当成货去卖，才可能有影响力，而不是免费让大家看，才能获得影响力。这个例子难道还不说明问题吗？只有卖货，才有势能。

理由五：卖货是结构化地做事
卖货是可以结构化做事儿的。很多人跑到罗辑思维办公室要跟我聊，我说聊什么，他说聊互联网营销，你们在互联网营销上一定有经验。我说你们错了，罗辑思维从来不是一家聪明的公司，在新媒体市场上，我们恰恰是是一家最最笨的公司。

罗辑思维这家公司从来不讲创新。我们何曾创过新？我们的产品从推出的第一天开始就这样，而且永不创新。我的视频后面的那片纸，两年了不换，片头也不换。每天早上60秒，一秒不多，一秒不少，永远不会换。我们的心法是，绝不下牌桌，总有一把能赢。

我们要像植物一样，把自己栽在泥土里向上生长。而不是像一个动物一样，习得各种捕猎技能需觅食。因为我们觉得，如果你要做一家大一点的公司，如果你试图养活更多的同事，用植物的方式去生长，你的稳定度会更高，这是我们基本的判断。

在如此变化迅速的时代，你只要做一件事情戳在那儿，我坚信10年至少有三次大的机会，甚至还不止。至于这个机会是什么我不知道，我也不关心，到时候它会来找我，这就是势能的好处。我把这杆旗树在哪儿，谁来找我，是他的事儿，他去想到怎么利用我。

我不瞒大家说，跨年演讲是我为这个公司变大树立的一个锚，我现在距离我做的自媒体，我每天早上的语音和视频还有7年，7年以后我就收手了。但是7年以后这个公司还会存续，所以为了这家公司必须做一个势能之锚。这就是为什么我要做跨年演讲，因为我觉得，我在自己50岁开外的时候，不可能再承担今年这么大的劳动量。但是一年出来搞一次，应该还可以。所以要做跨年演讲，这是为这个公司设立一个锚。

所有我讲的这些，不是在卖苦。我们这片人都是贱货，苦是自找的，跟谁也哭不着。我是想说，这个时代最有价值的东西，是你形成一种固定的时间节奏，去跟你的用户之间彼此驯化，形成一种合作体。然后形成一种在时间河流当中的彼此期待，这是一种最好的协作模式。

我有一个朋友现在在陌陌当COO，他原来也是媒体人，南方周末的主笔。后来做了几年商业律师，在律师期间就开始写一本书。他从公元1911开始，每年选择一个小案子，1500字到200字，把案子的来龙去脉写明白，挂上几句话的评论，一年选一个案子，一直写到2011年。100年，100个故事，出了一本书叫做《皇上走了》。在整个专栏的发布过程中，我也陆续看了，我并不觉得怎么样。但是等这100个故事集中在一起，变成了一本叫《皇上走了》的书的时候，我真的是惊艳。你要去了解过去100年的中国法律史，这本书是最好的入口。为什么？因为在结构化地做事儿。

这个结构不是空间结构，而是时间结构。做内容你就很难去按这种方式去做结构，但是卖货，天然是一个时间节点。像马云，会天然营造自己的双十一，每天大量的数据反馈，公司的运作，都是在时间结构当中绵延并展开，你尽可能把时间这个最伟大的力量引入到你的商业成长中。我们自从去年（大概6月份）开始，每周五上新以后，你会发现这个力量越来越大。

在这儿我还想强调一点，很多媒体人不愿意去卖货，其实是有一个价值观，大家都是为了看我的内容，我现在卖货，是不是有点不要脸？所以别管是我还是刚才的胡辛束，上台都要特别强调，我们挺没节操的，我们是一个买卖人。

但是就在上个星期，我突然想明白了一个事情。请问人类社会最根本的需求是什么？如果你去排序，买买买这个需求远超过阅读什么狗屁文章的需求。其实切换到卖货，你是迎合到你的用户更大、更坚实，更悠久的需求，何乐而不为？但是我想在这儿强调结构化的做事儿。

理由六：知识本身也是生意
这一点我不觉得2016年你会看得特别清楚，但是2017年、2018年，我估计在2017年年尾的时候，这会是一个重大风口。

过去几年是游戏业的风口，大家买游戏点卡、道具，养活像腾讯那么大的公司，腾讯公司70%收入来自于游戏，每年100多亿。这个市场急剧扩大，从端游到手游，本质就是内容收费。今年2016年一个风口出现，就是大家通过5块钱、5块钱在网上买影视剧看，优酷、爱奇艺、乐视都在拼命地争夺年费或者是点播收入的会员性收入，这让前几年的模式显得非常困顿的视频网站，突然一下死蛇翻身，这是2016年一定会发生的事儿，进电影院看电影，不再是唯一的选择，越来越多的内容收费会开始。

那么知识收费会成为我所预言的下一个窗口。罗辑思维这家公司2016年将会花一整年的时间在这方面做筹备，我们将会以最大的诚恳，尽可能地去说服那些有可能生产收费型知识的公司跟我们一起合作，去生产收费知识。这点在2015年的商业运营当中已经积累了一点点感觉的东西。

举一个例子，我们大概在两个月前开始卖凯文·凯利的新作《必然》。《必然》这本书我们拿到了全球首发权三个月，目前卖了16万。那我们卖的是原价，68块钱一本。我知道等我的独家期过去以后，出版社会给其他渠道平装版，那些渠道会把打折打到30块钱，甚至更低。我就跟我的很多用户讲，你们可以等三个月后买更便宜的，最好别在我这儿买，当然你也知道我什么意思。

但是为什么那么多人不等？原因很简单，知道一个知识的时间，本身是值钱的。如果这本书的相关论断、相关结论、提供知识的引导的方向，是主流人群都在看的对象，哪怕他说的是错的有什么关系？你也一定要了解。而且，在商业追逐当中，在商业思维的酝酿和生发中，时间是一个特别重要的元素。没有人为这40块钱肯等，于是它就卖得更好，将来的知识会变得一钱不值，因为信息量越来越大。明天早上我们微信公众号发的主文就是讲这个问题，是我关于《必然》的一篇新读书笔记。未来答案会变得不重要，重要的是提问，问出好的问题。所以正在生产所谓的内容和信息的人，你的价值也许正潜在地往下降。什么人会提出来好的问题，他的知识会变得有价值，而他就是替你梳理知识和信息的人。

所以我个人判断，2017年下半年，内容收费本身会成为一个趋势，今年我们会找大量的合作。

理由七：知识本身也是入口
知识本身也是入口，这个也是我个人的判断。我第一次意识到这个问题，有一次在上海的朋友那吃饭，他自己在天猫做食品生意，卖螃蟹。他请我吃饭的地儿是他们公司的小饭桌，做饭的是他们公司的保洁阿姨。但是那顿饭是我有生以来最牛的一顿饭，因为每上一道菜都跟我讲背后的知识。

这条鱼叫什么？古称是什么？
在哪个典籍中会看到？
为什么这个节气要上这条鱼？
这条鱼在太湖的哪个村子里打上来的？
在淮扬菜的菜系当中，关于这种鱼的做法整个的流变是什么？
为什么今天我要用这种做法来款待你？
为什么上菜顺序是这个？

每道菜都是这样跟我讲的，太开眼了。

在中国任何一个高档餐馆，不管菜做得多好，事实上背后都有大量的知识背景，食材的选择，做法的演进，师傅的匠心。但是有人会告诉你吗？没有。

今年的跨年演讲当中我判断，人类次第打开的交易入口会有4个：流量、性价比、人格和知识。为什么罗辑思维从去年开始特别重视知识这个其他交易的入口，这个也跟我们所身处的中产阶级，消费升级的总趋势的演动是相关的。消费升级的总趋势演动是什么？是每个人都不太知道自己需要什么。不信你现在给你父母打个电话，说新年想送个礼物你要什么，他会说我什么都不要，你想下自己也是这个情况，你需要什么想不出来。

为什么苹果公司出一个新品，大家愿意排队排三天三夜？因为那是全世界人民好不容易有一个想要的东西。未来这个趋势会越来越明显，中产阶级的消费升级，往往是在那些自己都不知道的需求里面，出现了消费欲望。

比如说一个挣了不少钱的金领，说我要注重自己的身体，我选择一项业余爱好，是高尔夫还是自行车？这两个行当都可能进入，都可能突然触发兴趣，也可能是热爱了摄影。但是这帮中产阶级，上来就一定要寻找最牛逼的器具，哪怕是一个菜鸟的摄影者，也一定是行业内比较高端的摄影器材。一个不会打高尔夫但是有钱的人，上来就会买最专业的高尔夫用具。谁会引导他买？流量、价格、人格都没用，谁提供相关知识，他买谁。当然，我只是举一个例子，以知识为引导的交易入口会变得越来越大。所以我也建议在场的自媒体人，本质上你们都会迭代演进为知识的创造者和运营商。通过销售知识本身，并把知识本身当做下一代交易的入口，以获得更多的更长远的未来，这是一个可以设想的事情。

所以，很多投资人问罗辑思维这家公司的商业模式是什么，我说我们两条很简单：

第一条，把知识当货卖。

第二条，把货当知识卖。

理由八：这条路已经被验证
为什么你一定要卖货？因为在这条路上，罗辑思维已经走了一年半，而且已经验证了这条路是通的。在自媒体的盈利能力当中，我们在市场当中应该排在前半段，而且可以感受到的增长的潜力，仍然非常得大。我们不太关心10万+的事儿，我们也几乎拒绝一切广告性的合作，我们就专心卖货，当一个当硬币碰到钱箱底部叮当作响的时候，自己的灵魂就能上天的商人。

大家可能会说，你自己做生意就好了，为什么要告诉我们，你想做公益吗？不是，因为这条路只有走的人越多，我们彼此才会越挣钱。所以我忽悠一切有潜力的自媒体，公众号，往这条路上转。因为道理是明摆着的，你为什么要做广告？如果你生产的内容可以为商家带来销售，你就跟他谈代理，你把链接链在你的广告下，产生销售，你不就在卖货了吗？这就是最开始简单的起步，如果你的广告不可能为你的甲方带来真实的销售，那你的广告长远来看，这条河流也会断流，讲到底就是这么一件事儿。

未来的商业竞争会出现一个有趣的格局，叫做“代偿性的进化”。管理学界我看几年前已经把这个思想提出来了，就是未来的企业竞争，不是企业和企业之间的竞争，而是企业群团和企业群团之间，产业链和产业链之间的竞争。

我举一个生物学上的例子，最早的生物是单细胞生物。然后再演化到一定阶段的时候，出现了一种腔肠动物。它把自己的单细胞的身体卷成一个管，让海水从中流过，捕捉海水当中的养分和能量。但是当这种动物搞出了这么一个阴谋诡计以后，他对环境能量的索取度一下子就比单细胞生物猛烈提升。提升以后，大量繁殖，所有生物的繁殖度都是冗余的，越原始的生物就越冗余。

繁殖到最后，整个环境不堪重负。于是围绕这根管，其实就是最早的肠道，出现一系列的细胞畸变和残化。比如说出现肝脏细胞，以至于他作为他吸收了不干净的有病菌的东西的化工厂，比如说残化并分化出胆囊细胞以分泌胆汁，来消化脂肪，因为脂肪不能直接进入血液，必须要乳化。再比如说他要分化和残化和畸变出胰脏细胞，因为会分泌蛋白酶，来消化大的蛋白质分子。

也就是说它通过整个倡导的，进一步分化再媾和的过程，去加强自己对于环境当中养分的吸取的能力，围绕这根肠管，就出现了复杂的消化道系统，直到我们今天的人仍然拥有肝脏、胆囊和胰脏。

未来的企业在如此复杂的竞争下，也一定会形成这样的构造，就是一堆企业会围绕在一起形成一个消化道。比如说最近我不知道各位有没有关注到，我们和混沌研习社，我相信他是中国最好，也是全世界最好最大的线上商学院，我们做了独家合作。可能市场完全不理解为什么要独家，这不是自废武功，换句话说在商学院级别的合作当中，我们只和混沌研习社合作，而他们对外销售他们的在线会员只通过罗辑思维一个渠道，这个就是自废武功。

李善友教授在他的微信朋友圈里解释，这个就叫协同进化。我们自废武功以后，出现一个结果，就是混沌商学院事实上变成了罗辑思维生产内容的一个车间，而反过来看，罗辑思维在事实上又成为混沌商学院的市场营销部门。这种联手，一定是一个升维攻击。我们自我残化以后还变成了肝脏，还变成了胰脏细胞，我们围绕着一根消化道在整个市场当中，升维性的展开竞争。这是未来企业群团化的趋势。

这个趋势本身不可逆。如果是自媒体，我们假设你愿意卖货，将来一定会出现类似于簋街一样的商业形态。簋街是北京最著名的24小时夜宵餐饮一条街。最开始其实只有一家餐馆发动的，就是花家怡园。他的模式很简单，门口用红色装修，24小时营业，售卖麻辣小龙虾。后来就来了一堆餐饮企业，在整个簋街的两边铺展开，大家在没有任何强制性的压力下，同样都是按照这三条来经营，于是出现了北京最为繁茂的夜宵一条街。

我预感，将来的商业会出现这样的企业群团，出现这样的点簇。他们互相代偿性的进化，并且围绕在一个产业链里面和整个市场进行竞争。2016年可能还不明显，但是我个人判断，2017年会出现这样的进化的升维。

卖货，如果你下决心要这条路，欢迎跟罗辑思维联系，我们希望能够形成一个短货架的、容量有限的、农贸市场式的市场协作体。我们和混沌研习社这次合作，其实就向市场做一个示范。我打一个比方，罗胖是一个卖白菜的，每天早上6点半准时出摊。菜不是顶好，质量还有个保证。如果已经吸引固定的居民来此购菜，旁边理论上一定会出现一个卖豆腐的。卖豆腐的出现以后，卖肉的就会忍不住会来，然后卖油盐酱醋的，剃头的、办银行的、开邮局的就会来，这个地方就会形成一个容量有限的农贸市场。能不能做得好我不知道，但是是一个进化的方向。

所以我说这条路已经被验证，是这条路的前半段，罗辑思维通过过去一年半的努力被验证了，我后半段的猜想能不能被验证，我不知道。

在此借川总的场子，我们新媒体人的2016，我发布这样一个邀请：如果你愿意放弃广告性的收入，和我们一起尝试卖货，把你的内容能力变成一个点状的，可成长的，基于这个时代最新的基础设施数据反馈的，一个可以有势能的，一个听到钱响就灵魂飞升的小商人，欢迎和罗辑思维合作。